* Coca Cola
* Brend hər hansı bir maldır
* Hər hansı bir malın adıdır və s.
Əgər sizin də cavabınız yuxarıda sadalanan cavablar arasındadırsa ruhdan düşməyə dəyməz belə ki, bu məqalə oxuduqdan sonra siz 10 % respondentlər sırasına yazılacaqsınız.
Yuxarıdakı cavablara nəzər salsaq çox aydın görə bilərik ki, bir çoxları tıcarət nişanını (TN) brendlə qarışdırır. Əslində hər bir brend TN-dır, lakin hər TN-ı brend demək deyidir. Bu anlaşılmazlığı aradan qaldırmaq üçün hər ikisinin tərifinə nəzər salaq.
“Ticarət nişanı” (ing. dilindən trade mark) – məhsulun, xidmətin və ya şirkətin kombinasiya olunmuş, hüquqi tərəfdən qorunan individual adıdır.
“Brend” (norveç dilindən brandr – damğalamaq) – istehlakçı tərəfindən emosianal dərk olunan, onun şüurunda tam pozisiyanmış TN-dır”.
Əgər bir TN-nın adı çəkiləndə istehlakçıların 75 % -nin şüurunda onun emosional sürəti yaranırsa, deməli, həmin marka artıq brendə çevrilib. Məsələn, Red Bull – adrenalin, Apple – individualizm, Fairy – evdar xanım, Rolls-Royce – yüksək status, Volvo – təhlükəsizlik, Ankor – Yeni Zellandiya, təbiətin qoynu və s.
Adi sözlərlə desək, TN-nı bazarın obyektidir, istehlakçının ondan xəbəri ola da bilər, olmaya da bilər.
Brend isə istehlakçının şüurunda olan məhsulun və ya xidmətin sürətidir.
Məsələn, siz “Mr Fettah” pendirlərini nə vaxtsa dadmısınız və yaxud da eşitmisinizmi? Demək olar ki, bir çoxları bu barədə nə eşidib, nə də dadıb. Halbuki, yarım ildən artıqdır ki, bu pendirlər Azərbaycan bazarında satılır. Qətiyyətlə demək olar ki, bu pendirlər brend deyildir və onun brend olmasına hələ çox var.
Başqa bir sualı cavablandıraq: Siz “3 inək” pendirindən nə vaxtsa dadmısınız və yaxud da eşitmisinizmi? Əminəm ki, 90 % oxucular bu suala müsbət cavab verəcək. Məhz elə buna görə də “3 inək” pendirini brend kateqoriyasına daxil etmək olar.
Brendin qiymətinin əsas hissəsni onun emosional dəyəri təşkil etdiyi halda TN-nın qiymətinin əsas hissəsini məhsulun funksional dəyəri təşkil edir. Bu da o deməkdir ki, bizim məhsulumuz və ya xidmətimiz əgər brend deyilsə, biz heç vaxt onu ən yaxın brend olan rəqibimizin qiymətinə və yaxud da ondan bahasına sata bilmərik. Bəzi oxucularımız mənimlə razı olmaya bilərlər. Məsələn, deyə bilərsiniz ki, mənim məhsulum və ya xidmət sahəm rəqibimdən qat-qat üstündür. Əslində, bu Azərbaycan şirkətlərinin səhv düşüncəsidir. Siz əgər yeni məhsul bazara çıxardırsınızsa və məhsulun üstünlüyünü geniş istehlakçı kütləsinə çatdırmırsınızsa, potensial alıcının şüuruna girmək istəmirsinizsə, onu necə rəqibinizdən baha sata bilərsiniz? Bəziləriniz də qətiyyətlə deyə bilərsiniz ki, bizim məhsul istehsalçı ölkədə satışına görə liderdir və həmin ölkədə öz rəqiblərinə nisbətən tanınma indeksi yüksəkdir və buna görə də bizim məhsulumuz və dövriyyəmiz Azərbaycan bazarında rəqiblərimizin məhsulundan və dövriyyəsindən baha olmalıdır. Bu mülahizə də praktikada ən səhv qərarlardan biridir. Məsələn, “Ryaba” mayonezləri Rusiyada satışına görə liderdir və brendin tanınma indeksi yüksəkdir. Azərbaycan bazarında bir ilə yaxındır ki, satılmasına baxmayaraq satışı öz rəqiblərindən qat-qat aşağıdır. Bunun əsas səbəblərindən biri ən yaxın rəqibi olan “Meçta Xozyayki” mayonezlərindən baha olmasıdır. Qiymətləndirmədə öz rəqiblərindən ən azı 10 % baha qoymaqla şirkət çox uğursuz addım atdı və nəticədə malın dövriyyəsi plandan qat-qat aşağıdır, qaytarışlar da çox olduğundan bazarda mənfi imic yaradıb. Halbuki əgər şirkət geniş alıcı kütləsinə daima məhsulun rəqiblərindən fərqlənən dəyərini, üstünlüyünü çatdırsa idi, nəinki 10 % bahasına, hətta daha da bahasına təklif etmək olardı (əgər məhsulun keyfiyyəti, funksional və emosional dəyərləri istehlakçının istəklərinə cavab verərsə). Bir çox Azərbaycan şirkətləri hələ də dərk etməyiblər ki, yeni məhsulla alıcıları tanış etmirsə, ona əlavə dəyər vermirsə, istehlakçı məhsulu alanda hansısa vədi almırsa bu halda rəqiblərindən baha satmaq ehtimalı demək olar ki, yox dərəcəsindədir.
Yaddan çıxarmaq lazım deyil ki, Brend istehlakçıya verilən vəddir və daima verilən vədin yerinə yetirilməsidir.
Məhz yuxarıda çəkilən misallar Azərbaycan şirkətlərinin brendlə TN-nını qarışdırmaqdan irəli gələn səhvdir.
Əgər bazarda aşağıda sadalanan şərtlərdən heç olmasa 2-si varsa şirkətlər TN-nını brendə çevirmək haqqında mütləq düşünməlidirlər:
* Sərt rəqabət mövcuddur
* Reklam böyük xərclər tələb edir
* Müştəriləri rəqiblərdən özünə cəlb etmək çətindir və güclü maliyə tələb edir
* Qiymət rəqabəti çox güclüdür
Əminliklə demək olar ki, yuxarıda sadalananlardan ən azı 3-ü Azərbaycan bazarında qabarıq şəklindədir.
Bir çoxlarına sirr deyildir ki, TN-nın brend olmasına doğru gedən yol çox ağır və çox vaxt tələb edən yoldur. Bundan əlavə brendinq küllü miqdarda pul tələb edən bir prosesdir. Sadə bir sual qarşıya çıxır – “Brend nəyə lazımdır?”
Brend:
* Məhsulun dəyərini artırır
* Satış dövriyyəsini qaldırır
* Əsas bazar payına yiyəlik edir
* Bazara yeni çıxmış rəqiblərinə əngəl yaradır
* Şirkəti kapitalizasiya edir (yəni brend şirkətin aktivinə çevrilir)
* Məhsulun ömürlük satış agentidir
* Məhsulun həyat silsiləsini sonsuzluğa qədər uzadır
Əgər siz bazarın daimi oyunçusuna çevrilmək, yuxarıda sadalananlara yiyələnmək istəyirsinizsə TN-nını mütləq brendə çevirməlisiniz, əks halda bazardan tezliklə çıxmış olacaqsınız.
Məqalənin sonunu C. Trautun və E. Raysın yazdığı marketinqin əsas qanunlarından biri ilə bitirmək istərdim:
“İlk olaraq bazara girməkdənsə ilk olaraq şüurlara girmək daha yaxşıdır!”.
Yalnız güclü brend yaratmaqla biz şüurlara girə bilərik.
Elmir Kərimli,
İnzibati İdarə Etmə Üzrə Fəlsəfə Doktoru
Direktor "Brand Solutions"
* Hər hansı bir malın adıdır və s.
Əgər sizin də cavabınız yuxarıda sadalanan cavablar arasındadırsa ruhdan düşməyə dəyməz belə ki, bu məqalə oxuduqdan sonra siz 10 % respondentlər sırasına yazılacaqsınız.
Yuxarıdakı cavablara nəzər salsaq çox aydın görə bilərik ki, bir çoxları tıcarət nişanını (TN) brendlə qarışdırır. Əslində hər bir brend TN-dır, lakin hər TN-ı brend demək deyidir. Bu anlaşılmazlığı aradan qaldırmaq üçün hər ikisinin tərifinə nəzər salaq.
“Ticarət nişanı” (ing. dilindən trade mark) – məhsulun, xidmətin və ya şirkətin kombinasiya olunmuş, hüquqi tərəfdən qorunan individual adıdır.
“Brend” (norveç dilindən brandr – damğalamaq) – istehlakçı tərəfindən emosianal dərk olunan, onun şüurunda tam pozisiyanmış TN-dır”.
Əgər bir TN-nın adı çəkiləndə istehlakçıların 75 % -nin şüurunda onun emosional sürəti yaranırsa, deməli, həmin marka artıq brendə çevrilib. Məsələn, Red Bull – adrenalin, Apple – individualizm, Fairy – evdar xanım, Rolls-Royce – yüksək status, Volvo – təhlükəsizlik, Ankor – Yeni Zellandiya, təbiətin qoynu və s.
Adi sözlərlə desək, TN-nı bazarın obyektidir, istehlakçının ondan xəbəri ola da bilər, olmaya da bilər.
Brend isə istehlakçının şüurunda olan məhsulun və ya xidmətin sürətidir.
Məsələn, siz “Mr Fettah” pendirlərini nə vaxtsa dadmısınız və yaxud da eşitmisinizmi? Demək olar ki, bir çoxları bu barədə nə eşidib, nə də dadıb. Halbuki, yarım ildən artıqdır ki, bu pendirlər Azərbaycan bazarında satılır. Qətiyyətlə demək olar ki, bu pendirlər brend deyildir və onun brend olmasına hələ çox var.
Başqa bir sualı cavablandıraq: Siz “3 inək” pendirindən nə vaxtsa dadmısınız və yaxud da eşitmisinizmi? Əminəm ki, 90 % oxucular bu suala müsbət cavab verəcək. Məhz elə buna görə də “3 inək” pendirini brend kateqoriyasına daxil etmək olar.
Brendin qiymətinin əsas hissəsni onun emosional dəyəri təşkil etdiyi halda TN-nın qiymətinin əsas hissəsini məhsulun funksional dəyəri təşkil edir. Bu da o deməkdir ki, bizim məhsulumuz və ya xidmətimiz əgər brend deyilsə, biz heç vaxt onu ən yaxın brend olan rəqibimizin qiymətinə və yaxud da ondan bahasına sata bilmərik. Bəzi oxucularımız mənimlə razı olmaya bilərlər. Məsələn, deyə bilərsiniz ki, mənim məhsulum və ya xidmət sahəm rəqibimdən qat-qat üstündür. Əslində, bu Azərbaycan şirkətlərinin səhv düşüncəsidir. Siz əgər yeni məhsul bazara çıxardırsınızsa və məhsulun üstünlüyünü geniş istehlakçı kütləsinə çatdırmırsınızsa, potensial alıcının şüuruna girmək istəmirsinizsə, onu necə rəqibinizdən baha sata bilərsiniz? Bəziləriniz də qətiyyətlə deyə bilərsiniz ki, bizim məhsul istehsalçı ölkədə satışına görə liderdir və həmin ölkədə öz rəqiblərinə nisbətən tanınma indeksi yüksəkdir və buna görə də bizim məhsulumuz və dövriyyəmiz Azərbaycan bazarında rəqiblərimizin məhsulundan və dövriyyəsindən baha olmalıdır. Bu mülahizə də praktikada ən səhv qərarlardan biridir. Məsələn, “Ryaba” mayonezləri Rusiyada satışına görə liderdir və brendin tanınma indeksi yüksəkdir. Azərbaycan bazarında bir ilə yaxındır ki, satılmasına baxmayaraq satışı öz rəqiblərindən qat-qat aşağıdır. Bunun əsas səbəblərindən biri ən yaxın rəqibi olan “Meçta Xozyayki” mayonezlərindən baha olmasıdır. Qiymətləndirmədə öz rəqiblərindən ən azı 10 % baha qoymaqla şirkət çox uğursuz addım atdı və nəticədə malın dövriyyəsi plandan qat-qat aşağıdır, qaytarışlar da çox olduğundan bazarda mənfi imic yaradıb. Halbuki əgər şirkət geniş alıcı kütləsinə daima məhsulun rəqiblərindən fərqlənən dəyərini, üstünlüyünü çatdırsa idi, nəinki 10 % bahasına, hətta daha da bahasına təklif etmək olardı (əgər məhsulun keyfiyyəti, funksional və emosional dəyərləri istehlakçının istəklərinə cavab verərsə). Bir çox Azərbaycan şirkətləri hələ də dərk etməyiblər ki, yeni məhsulla alıcıları tanış etmirsə, ona əlavə dəyər vermirsə, istehlakçı məhsulu alanda hansısa vədi almırsa bu halda rəqiblərindən baha satmaq ehtimalı demək olar ki, yox dərəcəsindədir.
Yaddan çıxarmaq lazım deyil ki, Brend istehlakçıya verilən vəddir və daima verilən vədin yerinə yetirilməsidir.
Məhz yuxarıda çəkilən misallar Azərbaycan şirkətlərinin brendlə TN-nını qarışdırmaqdan irəli gələn səhvdir.
Əgər bazarda aşağıda sadalanan şərtlərdən heç olmasa 2-si varsa şirkətlər TN-nını brendə çevirmək haqqında mütləq düşünməlidirlər:
* Sərt rəqabət mövcuddur
* Reklam böyük xərclər tələb edir
* Müştəriləri rəqiblərdən özünə cəlb etmək çətindir və güclü maliyə tələb edir
* Qiymət rəqabəti çox güclüdür
Əminliklə demək olar ki, yuxarıda sadalananlardan ən azı 3-ü Azərbaycan bazarında qabarıq şəklindədir.
Bir çoxlarına sirr deyildir ki, TN-nın brend olmasına doğru gedən yol çox ağır və çox vaxt tələb edən yoldur. Bundan əlavə brendinq küllü miqdarda pul tələb edən bir prosesdir. Sadə bir sual qarşıya çıxır – “Brend nəyə lazımdır?”
Brend:
* Məhsulun dəyərini artırır
* Satış dövriyyəsini qaldırır
* Əsas bazar payına yiyəlik edir
* Bazara yeni çıxmış rəqiblərinə əngəl yaradır
* Şirkəti kapitalizasiya edir (yəni brend şirkətin aktivinə çevrilir)
* Məhsulun ömürlük satış agentidir
* Məhsulun həyat silsiləsini sonsuzluğa qədər uzadır
Əgər siz bazarın daimi oyunçusuna çevrilmək, yuxarıda sadalananlara yiyələnmək istəyirsinizsə TN-nını mütləq brendə çevirməlisiniz, əks halda bazardan tezliklə çıxmış olacaqsınız.
Məqalənin sonunu C. Trautun və E. Raysın yazdığı marketinqin əsas qanunlarından biri ilə bitirmək istərdim:
“İlk olaraq bazara girməkdənsə ilk olaraq şüurlara girmək daha yaxşıdır!”.
Yalnız güclü brend yaratmaqla biz şüurlara girə bilərik.
Elmir Kərimli,
İnzibati İdarə Etmə Üzrə Fəlsəfə Doktoru
Direktor "Brand Solutions"
Комментариев нет:
Отправить комментарий